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商業模式:連鎖品牌茶企轉型關鍵

時間:2017-09-15 11:37   來源:官網    作者:   

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    2015年,《卓越商道“互聯網+”時代茶業贏利密碼》公開課上,A茶企老總和筆者相遇,他邀請筆者去他的企業看看。筆者考察完A茶企,和該茶企老總及其高管團隊交流後,得出結論是:與所有的連鎖茶企一樣,該茶企如果想轉型成功,商業模式將是核心。A茶企老總非常認可“商業模式轉型”,因為茶企轉型是個係統的問題,僅從管理層麵或某個點調整解決不了根本問題。

   那麽,茶企的商業模式包括哪些內容呢?筆者認為主要包括贏利模式、消費定位、產品組合、產品推廣、產品銷售這六大模塊,而排在第一位的是贏利模式,也就是茶企或者其銷售終端如何賺錢。對於茶企、茶館和茶店來說,這是無法回避的問題。作為連鎖茶企,你得非常清晰賺錢的方法,並告訴渠道合作夥伴如何賺錢,在這點上與品牌願景是完全不一樣的。正如很多企業喊出的“中國XX茶領導品牌”一樣,品牌願景僅是一個目標、一句口號,而贏利模式則必須落到實處。那麽“互聯網+”時代,連鎖品牌茶企的商業模式該如何調整呢?

贏利不僅來自產品銷售

   品牌連鎖茶企贏利模式包括產品銷售、加盟費用、茶旅遊、茶培訓等。產品銷售,即通過賣產品獲取利潤,加盟費用則是品牌茶企獲取的一筆溢價收入。

   茶旅遊是近年來才興起的一種贏利模式,也是一種體驗式營銷,包括名勝+名茶、民俗特色的茶藝表演、茶文化為內容的旅遊參觀等。茶旅遊,是隨著經濟的發展、人民生活的富有及城鎮化進程的加快,人們更趨向於追求文化和休閑的消費,願意休心養性來享受生活。在2015年9月第二屆中國茶葉大會上就評選出了30條優秀的茶山遊線路,而這些線路大部分是茶企的茶山。筆者還了解到,貴陽黔茶庫在上交所掛牌的“心茶之旅”項目整合了貴州12座貴州茶最具代表性的茶山,推出了12條茶旅遊線路。

   茶培訓最典型的代表是天福茗茶投資茶學院。這樣做教育培訓一方麵是為茶行業發展輸入各種人才,一方麵也是在為公司獲取利潤。而貴陽黔茶庫在中國最大的茶博園——都勻茶博園打造貴州茶行業人才的“黃埔軍校”,一方麵和中國茶業商學院合作,另一方麵和茶界實戰型培訓老師合作,共同為貴州茶產業輸出人才,促進行業發展,同時也在培訓中獲取利潤。

經營產品組合化

   產品銷售則涉及到了產品組合,即產品線的深度和寬度,其產品矩陣為金牛產品、明星產品、瘦狗產品和問題產品。目前連鎖茶企導入的產品在深度上已經從單一的茶葉延伸到了茶點、茶具、茶人服等,從廣度上擴展到了香道、插花、培訓等產品。但是如何實現戰略性產品、競爭性產品等有效組合,就需要用快消品思維來經營具有深厚文化底蘊和農產品屬性的茶葉,如用低利潤的一款產品來吸引顧客走進終端門店。

坐商行商結合推廣產品

   傳統的產品推廣以廣告(包括電視廣告、平麵媒體廣告、戶外廣告、網絡廣告)、促銷活動(針對經銷商和以門店坐商促銷)為主,在“互聯網+”時代,微營銷已經成為企業產品推廣的補充渠道,以微博、微信、微電商為平台的宣傳推廣模式已經成為眾多品牌連鎖茶企的全新推廣平台。譬如2015年一篇《資深老茶友告白:千萬別喝茶了,我是認真的》文章,轉發率達到千萬以上,也就是有千萬以上的讀者動手在自己的朋友圈分享了這篇文章,而這種沒有任何宣傳成本的推廣方式和推廣效果,在傳統媒體時代是無法實現的。

   促銷互動的推廣在門店層麵多以坐商形式出現,也就是在門店設立促銷政策,然後通過電話、短信、微信形式或門店海報信息形式告知消費者。但是其受眾有限,必須是針對有聯係方式(電話、微信、郵箱、QQ)的顧客或者是經過門店的消費者,對於顧客來說本質上是被動的。而走出去的促銷推廣,對於顧客來說是主動的,顧客會因為興趣而了解,最終促成銷售。

終端引流立體化

   茶行業終端正在經曆老顧客越來越少、新顧客不多的轉型期,而顧客少是目前茶葉生意難做的主要因素之一。因為銷售活動是以人為主體的,沒有了顧客就沒有了銷售對象,產品就無法實現贏利。而破解茶行業終端顧客少的方法包括:做以價值為導向的活動,異業聯盟進行跨界引流和O2O引流模式。

   異業聯盟即商圈營銷,和門店為核心的商圈不同業態進行合作,互惠互利,以達到“產品銷售、產品推廣和批量引流”的效果。在這個合作層麵上,連鎖茶企需要製訂《商圈營銷執行手冊》,將商圈中不同的業態進行分類,針對分類後的業態製訂詳細的異業聯盟手冊,讓渠道合作夥伴持有手冊就能執行,同時進行針對加盟商或者店長進行專項培訓。

銷售渠道整合化

   銷售渠道對於知名品牌連鎖茶企層麵來說,包括實體渠道模式、電商渠道模式、微營銷渠道模式、眾籌模式、認養茶園模式;對於線下銷售終端來說,不再是單一的銷售終端,而是以門店為中心的銷售平台。

   筆者以知曉的廣東B茶企舉例說明,B茶企的縣級門店自2014年後實施走出去銷售策略,和縣城主要的餐館和酒店進行合作,為這些異業商業體提供配茶服務,派出茶藝師為顧客提供茶水,在茶水的銷售中獲取利潤;同時在異業商業體中設立專櫃,當用餐顧客有需求的時候能直接銷售茶葉,從而獲取更多收益。

茶葉導購技能化

   茶葉能否真正賣給消費者以實現贏利,導購起到了關鍵的作用。無論品牌知名度有多高,無論促銷活動有多給力,如果導購不具備技巧,就無法讓顧客有一次愉快的終端體驗,茶葉產品銷售的成交率就會低。

   因此,茶行業終端銷售人員的職能也由茶藝表演型、送貨型轉為營銷型。銷售人員需要掌握懂得挖掘顧客需求、引導顧客正確消費、化解顧客不同異議、促進成交、提高客單價的技能,才會建立顧客的持久忠誠度。

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